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乔布斯对 Windows 电脑最犀利的讽刺,都浓缩在这 66 部广告中|ror体育官网

文章出处:ror体育 人气:发表时间:2021-11-21 02:03
本文摘要:「Hi,I’m a Mac」「And I’m a PC」如果你有看过《Get a Mac》系列广告,应该会对这两句开场白印象深刻。从最开始的《1984》,到之后的《Think Different》,商业广告一直是苹果在全球营销历程中最重要的手段之一。 这不仅是为了让你看到谁人被咬掉一口的苹果 Logo,也希望向公共转达苹果的产物气势派头与品牌调性,因此险些每一部广告片都打上了浓浓的「苹果风」烙印。不外《Get a Mac》系列却是个另类。

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「Hi,I’m a Mac」「And I’m a PC」如果你有看过《Get a Mac》系列广告,应该会对这两句开场白印象深刻。从最开始的《1984》,到之后的《Think Different》,商业广告一直是苹果在全球营销历程中最重要的手段之一。

这不仅是为了让你看到谁人被咬掉一口的苹果 Logo,也希望向公共转达苹果的产物气势派头与品牌调性,因此险些每一部广告片都打上了浓浓的「苹果风」烙印。不外《Get a Mac》系列却是个另类。如果你将它和今天主打温情牌科技范的苹果广告相比,可能完全想不到它们居然出自同一家公司之手。从 2006 到 2009 年,苹果共计推出了 66 部《Get a Mac》系列广告,每一部时长仅为 30 秒,而且只针对一个特定的主题展开讨论。

你不会看到《Welcome Home》中那些经心打造的机关场景,也不像《Sway》会让产物成为人与人情感纽带。它的画面十分朴素,朴素得只有两个大男子站在一块纯白色的配景布眼前对谈。但它的主题又十分鲜明,言辞犀利,又不失轻松诙谐的气势派头,可能是苹果广告史上独树一帜的存在。

这次我们要说的不仅是广告自己,另有发生在这些广告背后的故事。起点要从苹果和英特尔的攀亲说起2005 年,时任苹果 CEO 的乔布斯找到了找到了洛杉矶广告创意公司 TBWAChiatDay,希望他们能为 Mac 电脑筹谋一个新的营销运动,以体现出 Mac 相较于 PC 的优越性。其时,苹果正计划将 Mac 从原本的 PowerPC 平台迁移至英特尔的 x86 平台,意味着 Mac 不需要再使用过时老旧的架构和芯片,而可以和其它 Windwos 电脑一样,站在同一起跑线上展开竞争。

这对乔布斯来说十分重要,他开始向微软所代表的 Windows 阵营提倡挑战。不外在项目初期,希望并不顺利,筹谋团队泯灭了近 6 个月的时间去构想种种点子,每周也会向乔布斯上交 10-15 个想法,但基本都被否决了,如何抓住乔布斯心中真正想要的点,从而彰显出 Mac 的优势,是其时团队面临的主要磨练。凭据 US Campaign 的采访,执行董事 Mike Refuerzo 回忆说:「你真的想让自己饰演一个恶霸,把人家批得体无完肤吗?但我们又不想体现得过于温和,正好那时苹果在市场竞争中处于落伍位置,使得我们可以在态度上稍微强硬一些。

」而筹谋总监 Elena Hale 则认为,问题并不在于人们不相识 Mac,而是那些使用 PC 的人基础没想过 Windwos 有何等糟糕。所以他们不仅要谈论 Mac 的优点,同时也要曝光 PC 存在的问题。

▲ TBWA/Chiat/Day 一直都是苹果早期的广告署理公司,2006 年还建立 TBWA Media Arts 事情室,专门为苹果服务。但时间不等人,到了 2006 年年头,苹果的首款英特尔芯片电脑已经决议提前到年底上市,可此时仍然没有一个成型的方案出炉,这让乔布斯倍感失望。创意总监 Jason Sperling 回忆,某一天乔布斯打开房门后就问:「我的筹谋案呢?」接着又增补道:「如果你们办不到,我就去找一个能做这件事的人。」虽然苹果没有为这次营销运动设立预算尺度,乔布斯也没有划定期限,但这种像是「最后通牒」一样的警告,吓得筹谋团队第二天就召集了所有人员,坐在一个房间里开始脑暴点子。

另一位卖力创意的成员 Scott Trattner 则表现,当你花了几个月的时间来研究一件事,而且还没有任何结果时,说自己没有压力,那是不行能的。有人直接在办公室里哭了,他告诉团队其它成员,不能再这么没有目的地举行下去。第一个创意灵感,泉源自学校里的话剧演出2006 年 3 月,事情开始迎来转机。起因还是团队中两名成员去海滩冲浪时闲聊,随后便引发出一个新的灵感。

创意总监 Scott Trattner 回忆说:「我在学校里看了一场话剧演出,其中有个小孩在饰演大树,另一个小孩饰演的是石头,我其时就被这个点子迷住了。」Scott 之后找来了团队同事 Barton Corley 探讨这个问题,两者认为事情应该被简朴化,就像你将一台 Mac 和一台 PC 放在桌子上,然后说 Mac 擅长 a、b、c,而 PC 则擅长 d、e 和 f 这样。「如果我们把他们当成一小我私家会发生什么?其中一小我私家说自己是 Mac,另一小我私家说自己是 PC,之后饰演 Mac 的人会穿着一双溜冰鞋,围着 PC 转圈,体现自己速度有多快之类的。

」▲ Lee Clow 和年轻时的乔布斯。他们将这个主意告诉了其时 TBWAChiatDay 的主席 Lee Clow,也就是构想了经典苹果广告《1984》的谁人人。Lee 听完后思考了很长时间,然后便露出了一个微笑:「好吧,我想我们有些思路了。

」确定这个偏向后,团队终于可以希望到下一步,他们最终给乔布斯演示了一个名为《病毒》的剧本,其中饰演 PC 的人会不停地打喷嚏,讥笑的就是 PC 容易中病毒的情况。▲ 《Get a Mac》中的《病毒》广告虽然其时乔布斯仍然对一些剧本表达了不满情绪,还不停地念着「这个故事太空洞了,没人会在乎的」,但团队里的人都认为他已经接受了大致的偏向。「乔布斯就是那样的人,他对同一论点的辩说,可以站在正反双方说服你两次,当他认可一件事时,可能会直接夸赞你,但有时候又会让你在某些方面做得更好。

」也因如此,就算是通过了方案,真正执行项目时并没有变得比之前容易。他们需要大量的剧本,需要一个能在 30 秒内拍出喜剧气势派头的导演,还需要志同道合的演员。2006 年 5 月,《Get a Mac》系列广告的第一部作品《Better》上线,团队花了 3 天时间拍摄了 12 部差别主题的广告,乔布斯从中挑选了 8 部,另外 4 部则被淘汰。这种「拍出来却被弃用」的情况,在整个《Get a Mac》项目中并不少见。

据部门成员回忆,有时候团队拍了 20 多部制品,最后乔布斯只通过了 3 个,最惨的时候连一个都没有。其时另有个卖力演员造型的人,他说自己经常要花时间处置惩罚琐事,好比演员的袖子应该卷两次还是三次,牛仔裤应该离脚踝多高,鞋带系得好欠好看等等。「如果从 1-10 盘算,我平时对一份事情的细节关注度或许在 8 左右,但对苹果而言,这个数值可能会直接上升到 100。

他们总是会体贴那些看似无关紧要的问题。」不外,就衣着方面,其时饰演 Mac 的人会有着更好待遇。

苹果聘请了专门的设计师为 Mac 演员设计种种 T 恤和衬衫,也会用到市面上最好的面料,尽可能地贴合演员的身材。反而是 PC 的饰演者,多数时候都是随便找件自制的西装解决。但这并非小我私家歧视,仅仅只是因为苹果希望给公共转达出「PC 确实就是这样」的邋遢样形象,以此来讥笑微软的大公司作风,古老的调性,且没有丝毫设计感的产物,而苹果在这些部门都拥有更为亲民的一面。糟糕的 Windwos Vista,为苹果的广告提供了大量素材。

2007 年 1 月,微软正式公布了 Windwos Vista 操作系统,谁也没推测,在发售之后不久,新系统就遭到了兼容性差、硬件要求过高等差评,微软公司也因此被消费者诟病。这也为《Get a Mac》团队提供了宝藏库,创意总监 Jason Sperling 回忆时也开顽笑说:「如果不是因为 Vista 系统太烂,我以为我们可以早 1-2 年竣事这个项目。

但事实就是,有个工具在源源不停地为你提供种种新素材。」▲《Get a Mac》中的《宁静》广告。

视频来自:chweng一些令人印象深刻的广告也是在此时降生的。好比创意团队抓住了其时令 Vista 用户厌烦的宁静提醒机制,推出了一部名为《宁静》的广告。广告中 PC 身边会有一名保镖,当他每次与 Mac 谈话时,保镖都市重复询问「是否允许信息接入」,讥笑的就是 Vista 系统中的用户账户控制功效。另有一个是《演讲》,广告中的 PC 会模拟一位政治演讲者,大呼「别问 Vista 能为你做什么,而要思考你能为 Vista 做什么!请现在就买下 Vista 吧!」,但之后他又悄悄地和 Mac 说,自己在 3 周前就降级回到了 XP,感受比以前更快乐。

据统计,《Get a Mac》一共推出了约 15 部和 Vista 话题有关的广告,这种如狂风骤雨般的宣传攻势,使得微软的处境十分尴尬,连盖茨都公然表达了不满情绪。▲ 乔布斯和盖茨曾在 2007 年的 AllThingsD 大会上接受了一次团结采访。图片来自:Foundation for Economic Education在 2007 年 5 月,《新闻周刊》曾就苹果的《Get a Mac》广告向盖茨发问,随后盖茨就发作了,他认为这个系列广告「是在拿 Windows 用户开涮,并将其塑造成十足的笨蛋,同时又把 Mac 描绘成新潮的产物」。

据《乔布斯传》纪录,其时盖茨表达得很激动,还说:「我不明确他们为什么要体现得自己头角峥嵘的样子,老实在这些广告里不重要吗?或者,就算你真的很酷,是不是就意味着能随心所欲地撒谎?这内里一丝一毫的事实都没有。」但苹果的广告仍然在继续流传,直到 2008 年,看不外眼的微软不得不推着名为《I’m a PC》的广告迎战。他们邀请了多位 Windows 用户表达了对 PC 电脑的肯定,甚至还让一位微软工程师来饰演《Get a Mac》广告中的刻板「PC」形象,不少业内评论称这是一次火药味十足的正面交锋。

然而,微软的回手来得未免有些晚了。此时,距离《Get a Mac》第一部广告上线已经由去近两年时间。之后苹果又做了一个新的作品,讥笑微软将太多的钱花在了广告上,却不愿花钱去修复 Vista 系统的种种问题。连续 3 年的互助,Mac 和 PC 也成了两位饰演者的另一重身份你可能不会记得《Get a Mac》广告中的对白和桥段,但你一定会记得那位身穿西装打着领带的「PC」,以及以休闲装现身的「Mac」。

两位演员的真实姓名是 John Hodgman 和 Justin Long,《Get a Mac》广告之所以会乐成,显然也少不了这两人的倾情出演。2006 年 3 月,随着剧本事情的举行,团队开始为广告寻找合适的演员。他们想要那种有一定才气,但又不会被过往人设所影响的角色,且最好不要长着一副名人面貌。

▲乔布斯看中 Justin Long 的大男孩形象。图片来自:Fortune有趣的是,拍摄团队之所以会敲定 Justin Long,完全是因为乔布斯的小我私家喜好。听说其时乔布斯是在一部名为《疯狂金车》的影戏中看中了他,随即 Justin 便被请去饰演 Mac 的角色,整个历程十分顺利。

真正贫苦的饰演 PC 的人,筹谋团队希望这个角色足够智慧、迷人和可爱,同时又要有充满能量的一面。「我们不想给人一种印象,让大家以为世界上所有在用 Windows 电脑的人都是个傻子。

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」Scott 之后解释说。▲现在的 John Hodgman。图片来自:archive.nerdist.com至于 John Hodgman 会成为「PC」的饰演者,则是源于一场《The Daily Show》的电视采访。

准确点说,John 甚至都不是演员身世,他原本只是以一位写诙谐小说的作家。「我其时对获得这份事情不报任何希望,我甚至不知道为什么苹果会找上门。」John 回忆说道,他其时已经 35 岁,却被要求去饰演一个 24 岁的人物。但执行董事 Mike Refuerzo 却认为 John Hodgman 很快就进入到状态,而且是最适合饰演 PC 的人:「当他说出那些台词后,我就知道他是我们想要的那一个。

」在接下里的 3 年时间里,两人总计为苹果拍摄了约 66 部电视广告,但这只是正式被苹果采取的数字。实际上,《Get a Mac》团队一共为苹果拍摄了 323 部广告,可其中的大部门都没有获得播出的时机。这个决议依旧是来自乔布斯,他不希望广告过于诙谐,以至于让人们忽略了视频的重点,也就是 Mac 电脑。

▲ 图片来自:The A.V. Club拍摄次数的增多,演员们的心态也在发生变化。Justin Long 回忆说,有一次自己在马路边上等红灯,街道劈面就有一群人冲出来他大呼「Computer!」。此时,Justin 以为自己更像是个 Mac 电脑的推销员,但他却不希望让这个身份束缚了自己的演艺生涯。另一方面,虽然 Mac 在广告中看起来很酷,温文儒雅仪表堂堂,但多数时候,Mac 都只是一个听别人讲故事的人,最多借用下心情和手势来显露出自己的疑惑,单论两人的台词量和肢体互动,PC 显然会比 Mac 有趣得多。

所以,帮苹果拍广告仅仅是 Justin Long 事情的一部门,他仍然会参演其它影视作品,好比《虎胆龙威 4》,甚至还在 《iSteve》影戏中饰演过乔布斯。至于对 PC 饰演者 John Hodgman 来说,更多的肩负在于不得不淘汰陪同家人的时间。不外他也说,《Get a Mac》广告为自己开启了演艺生涯,他结识了不少名人,也收获了一段优美时光。

苹果没能靠这 66 支广告夺回小我私家电脑市场,但却让所有人都记着了 Mac虽然在大部门时候,《Get a Mac》团队都希望用种种方式数落 PC 存在的诸多问题,然后反衬出 Mac 的优越性。但偶然双方也会休战,好比在圣诞节期间,就曾有过一部体现的是两人拥抱在一起,配合庆祝节日快乐。另外,筹谋团队还曾把这类广告带到了日本、英国等地域,虽然饰演者都换成了当地演员,但广告自己还是坚持了该系列的一贯特色,即将某个看法用诙谐、反讽的手法通报给观众,让看客在会意一笑之余,依然影象犹新。

市场份额的变更也体现了这一系列广告的渗透力。凭据统计数据显示,在《Get a Mac》广告上线第一个月后,苹果的 Mac 电脑销售量上涨了 20 万台;到了 2006 年第四季度,苹果的 Mac 销量已经获得同比 39% 的增长。但苹果依然没能阻止微软的全球扩张历程,在迈过了 Vista 这道坎后,微软迎来了最辉煌的 Windows 7 时代,往后数十年里,Windwos 依旧是全球市场份额最大的桌面操作系统。

而 Mac 电脑的市场份额,却始终只能彷徨在 10% 左右。这和广告营销无关,连乔布斯也认可,在小我私家电脑市场,微软选择的分发政策会生长得更好,而苹果和 Mac 的关闭体系,决议了它始终无法在公共市场中普及。

最终,会购置 Mac 的人,也就只能止步于少数群体。▲ 英国版《Get a Mac》海报。

图片来自:TechRadar缠斗了数年后,事情也逐渐迎来落幕。陪同 iPhone 的泛起,苹果公司的焦点开始从小我私家电脑转移到了智能手机上,微软不再是苹果的唯一竞争者了,乔布斯开始关注 Google,关注 Android 的崛起。在 2009 年 10 月,《Get a Mac》团队拍摄了这个系列最后一支广告《Teeter Totter》,讲的是一位 PC 用户正计划将电脑的资料全部传输到 Mac 上,而 PC 只能不停地挽留。

但此时,不管是对 PC 还是 Mac 来说,两者所代表的小我私家电脑都更像是已往式。半年后,苹果将会正式公布 iPad,那代表的是另一个新的品类。

至于《Get a Mac》,它的使命已经完成了。或许苹果真正想要的,并非是从微软手中抢占几多市场,而是希望用一种通俗直白的形式,将 Mac 年轻、个性化和富有缔造力的一面转达给公共用户,同时让他们相识 Mac 真正擅长做的是什么。这是乔布斯想要的品位,而他们也做到了。


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